Pierwszą część wystąpienia stanowiło wprowadzenie teoretyczne do zagadnienia analizy chwilowych stanów konsumenckich. Profesor A. Sagan omówił różne metody gromadzenia danych i ich rozwój na przestrzeni lat – rozpoczynając od samoopisów w postaci dzienniczków konsumenckich, aż do wykorzystania najnowszych technologii umożliwiających pomiar reakcji fizjologicznych np. przy użyciu urządzeń typu smartwatch. Odniósł się również do zagadnienia doboru próby do badań, a także do ograniczeń związanych z pomiarem. W tego rodzaju badaniach dokonuje się pomiaru reakcji psychofizjologicznych, emocji, nastroju, mimiki twarzy itp., co stwarza problemy metodyczne związane przede wszystkich z trafnością ekologiczną i rzetelnością pomiaru. Profesor A. Sagan przedstawił syntetyczne wyniki przeglądu literatury w zakresie skal pomiarowych stosowanych w badaniach dotyczących zakupów impulsywnych.

W drugiej części wystąpienia prof. A. Sagan zaprezentował wyniki badań własnych. Badanie obejmowało 21 osób i było zorientowane na wydarzenie (experience sampling method), co oznacza, że pomiar reakcji konsumenta był dokonywany w momencie zakupu impulsywnego. Dane dla momentowego pomiaru były zbierane za pomocą kwestionariusza typu ESF (Experience Sampling Form). Dodatkowo każdy z respondentów wypełniał kwestionariusz obejmujący: skalę postaw wobec zakupów impulsywnych, odczucia pozakupowe i podstawowe informacje społeczno-demograficzne. W czasie trwania badania (1 tydzień) zanotowano łącznie 91 obserwacji. Zebrane dane pozwoliły na budowę dwóch modeli: czynnikowego modelu autoregresyjnego oraz wielopoziomowego modelu niehierarchicznego. Ze względu na małą próbę badawczą większość parametrów nie była statystycznie istotna, ale badanie pokazało możliwości wykorzystania modeli SEM w badaniach zachowań impulsywnych konsumentów.

Po wygłoszonym referacie miała miejsce dyskusja. Podnoszono w niej takie kwestie, jak różne podejścia modelowe do badania emocji konsumentów, wad badań deklaratywnych oraz definicji zakupów impulsywnych i hedonistycznych, narzędzi pomiarowych oraz wykorzystania nowych technologii do pomiaru fizjologicznego – jak m. in. eye tracking, face reader i VR, ograniczenia przeprowadzonych badań oraz pomysłów na ich rozszerzenie w przyszłości np. poprzez określenie profilu temperamentu respondenta. Uczestnicy spotkania zastanawiali się również nad tym, kiedy hedonistyczny zakup pod wpływem impulsu zamienia się w rutynę i jaka zmiana następuje wtedy w zakresie odczuwanych przez konsumenta emocji w momencie zakupu.

Spotkanie zamknął Profesor Jan W. Wiktor. W swoim podsumowaniu podkreślił rosnącą rolę neuromarketingu w badaniach konsumenckich, wskazał również, jak zastosowanie instrumentów marketingu mix 5P wpływa na kształtowanie impulsu zakupowego. Zaprosił także na kolejne zebranie naukowe zespołu katedr marketingowych już w semestrze letnim.

Dr inż. Irena Śliwińska

Katedra Analizy Rynku i Badań Marketingowych