Reklama jest podstawową, medialną i bezosobową formą komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, a zarazem taką formą komunikacji, w której możliwość wystąpienia asymetrii informacji i jej negatywnych skutków w postaci manipulacji zachowaniem konsumenta jest wielce prawdopodobna. Przekonanie społeczne, że reklama „manipuluje” jest dość powszechne i stanowi przedmiot poważnej krytyki społecznej. Głosem w dyskusji, opartym na szerokich badaniach empirycznych w grupie przedsiębiorstw i e-konsumentów, jest niniejsza monografia. Jej strukturę tworzą trzy części.

Część pierwsza (Theoretical framework: Online advertising, information asymmetry, manipulation) przedstawia ramy teoretyczne problemu. Prezentuje specyfikę komunikacji marketingowej w środowisku sieci, jej form i narzędzi, koncentrując uwagę na przesłankach rywalizacji informacją i dominacji informacyjnej reklamodawców nad użytkownikami sieci – e-konsumentami. Podejmuje dyskusję nad asymetrią informacji przekazu reklamowego w aspekcie „władzy reklamy on-line” nad e-konsumentem i mechanizmem manipulacji jego zachowaniem i decyzjami rynkowymi.

Jej końcową częścią jest opis metodologii badań empirycznych, które zostały zrealizowane na ogólnopolskiej próbie polskich e-konsumentów (N=1004, 2019) oraz grupie 100 przedsiębiorstw różnych branż i sektorów gospodarki (2020).

W drugiej części (Research results: Informationa asymmetry and the world of manipulation in online advertising) zaprezentowano rezultaty badań empirycznych, ujęte w dwóch grupach zagadnień w aspekcie evidence-based theory.

Pierwszą stanowią strategie reklamy on-line przedsiębiorstw oraz postawy i wartości przedsiębiorców w procesie komunikacji marketingowej. W ujęciu syntetycznym strategie te wyrażone zostały przez „indeks nadużycia informacyjnego” („index moral hazard”).

Drugą jest ocena postrzegania reklamy on-line przez e-konsumentów, w kontekście asymetrii informacji i form manipulacji wyborami rynkowymi. Ich syntetycznym wyrazem jest „indeks manipulacji reklamy” („Ad manipulation index”, „indexadverse selection”).

Część trzecia (Managerial and theoretical implication) zawiera syntezę wyników badań i implikacje dla przedsiębiorstw, konsumentów oraz formułuje kierunki dalszych badań nad tytułowym problemem manipulacji przekazem reklamowym poprzez asymetrię informacji.

Monografia przedstawia określony sposób spojrzenia na reklamę on-line, na jej funkcje informacyjne i perswazyjne, na mechanizm jej wpływu na postawy i zachowania e-konsumentów. Jest także zaproszeniem do dyskusji, a także do projektu przyszłych badań nad poszukiwaniem w środowisku polskim i międzynarodowym odpowiedzi na ważne i złożone, wielowymiarowe pytanie, czy reklama stanowi „świat wielkiej manipulacji”?

***

Monografia "Information Asymmetry in Online Advertising" jest rezultatem badań zrealizowanych w ramach grantu NCN 2018/29/B/HS4/00563 (Asymetria informacji w reklamie on-line a manipulacja zachowaniem e-konsumenta).